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跑道将到尽头,新飞复飞还要等多久?

2020-09-15 来源:家电人 编辑:chensiwen 阅读量:5747

  中国家电业风雨兼程几十年,大浪淘沙,无数品牌竞折腰。综观家电业彩电、空调和冰洗几大品类品牌浮沉,发现其中的冰箱业变数最大,“三朵金花”几经折腾花容失色,多次委身他人求生。

  回看上世纪九十年代的“四朵金花”,海尔、容声、美菱和新飞,除了海尔之外,其他三朵金花都已多次委身他人。容声2001年先被格林柯尔收购,2006年再被海信收购;美菱2003年被格林柯尔收购,2007年再次被长虹收购。新飞命运更是多有波折,2005年被新加坡丰隆亚洲控股,期间多次重整回天无力,2017年迫于资金链压力,公司停止生产活动,2018年被康佳收购。

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  从中国家电业几十年发展历史来看,凡是被收购的品牌再次做强做大的很少,往往都是品牌慢慢被弱化,或者是无法重振而渐渐被市场所淡忘。今天,“家电人”与大家一起聊聊新近被收购的新飞电器。

  “新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。”时至今日,在家电业提起新飞,这句广告词仍然能让很多人脱口而出。1996年,新飞进入中国冰箱品牌前三强,市场份额接近20%。由此可见,新飞冰箱当时的影响力确实不小。但后来,由于新加坡控股管理导致新飞一路向下,原有管理人员批量流失,劳资矛盾激化。

  2012年和2013年,不满于新加坡方面管理层以及公司业绩亏损,新飞员工曾接连两次罢工停产,最后终由当地政府出面调停。数据显示,2011年开始,新飞电器业绩持续下滑,销售额从2011年的9.838亿新加坡元下滑至2016年的3.706亿新加坡元,并从2012年起连续亏损。

  2018年6月,康佳集团以4.55亿元竞拍获得新飞电器100%的股权,8月新飞工厂宣告复产。对于康佳集团来说,新飞的复产也许是其艰难历程的开启。

  新飞就好比是一块看着有肉其实很难啃的硬骨头。难啃的主要原因有三:

  一、新飞亏损多年,市场渠道几近瘫痪

  新飞电器从2012年就连续亏损,而且由于与新加坡管理方矛盾激化,多次罢工停产,线下市场渠道几近瘫痪,康佳收购后要想在短时间内重启渠道建设,不是一朝一夕就能完成的。特别是这几年冰箱市场一路下滑,今年疫情影响进一步加剧品牌的集中度,一些二三线品牌生存压力巨大,更不要说新飞这个重振品牌了。

  二、新飞品牌混乱,严重影响主业的发展

  说起“新飞”这个品牌,给人第一印象就是乱。“新飞”作为全国驰名商标,因历史遗留问题,新飞商标于2005年出现分离局面,这直接导致“新飞”商标管理权分散的局面,给品牌的维护、商标的保护带来了很大的难度。现在的新飞不单是冰箱、空调、洗衣机,还有各种小家电,燃气灶、烟机,甚至暖气片,集成吊顶等等都有新飞的身影,这些“新飞”有的是授权的,有的是打擦边球的,质量鱼龙混杂,严重影响了新飞冰箱的声誉。

  好在康佳收购新飞后,也看到了这一问题的严重性。今年5月,新飞电器与新乡市政府就“新飞”部分商标所有权归属签署协议,“新飞”品牌的整合、统一管理实现历史性突破,相关工作体现实质性进展。根据协议内容,河南新飞投资有限公司名下的全部“新飞”商标将转让并完全归属新飞电器,“新飞”系列商标将由新飞电器统一管理。

  三、新飞设备老化,智能化改造尚需时日

  新飞冰箱等生产线已经使用多年,因为经营不善,而且新加坡管理方一直抱着出售的目的,生产线老化多年未更新,现在难以跟上新品牌的要求。所以,康佳要想在白电上有所突破,必须要下血本升级改造当下的新飞生产线。今年6月,康佳集团与新飞制冷公司、河南新乡市人民政府于签署了《新飞制冷家电产业园、康佳智能家电生产基地暨新飞冷柜厂开发建设项目合作协议书》,合作项目为新飞制冷家电产业园、康佳智能家电生产基地、新飞冷柜厂开发建设项目,计划总投资16.48亿元。

  正是以上三大难点,致使康佳集团收购新飞后心有余而力不足,收购虽时过两年多,但新飞在市场上还是弱势无力。此刻,康佳针对这些难啃的关键点正在全力补短板,但当下白电冰洗市场竞争越来越白热化,留给新飞重振复飞的时间越来越短。

  面对严峻的市场挑战,新飞要么快速起飞,要么折戟大海,留给康佳的时间不多了!


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